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天猫-618微博抽奖活动
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618期间天猫为了造势,在微博上发起了一个抽奖的活动。按理说微博抽奖送礼已经是各个品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了,但是这次天猫硬是把这种常规操作玩出了新高度。

天猫-618微博抽奖活动

这个微博抽奖活动其实是天猫和其他品牌方联合推出的,不同于以往直接在微博内容上互相@,这次的合作商家曝光及礼品设置都在评论区,而且这么设置的好处是,一些没有合作的商家品牌也能通过留言评论的方式参与到这次的抽奖狂欢中。

天猫-618微博抽奖活动

随着商家的不断增加,留言评论区所累积的“奖金池”越来越大,最终超过十万元。等于是天猫用微博抽奖完成了一次众筹,而品牌方通过提供奖品的方式获得了曝光。

这个案例的难得之处不仅在于把微博抽奖的形式玩出了新花样,大量的品牌商家与用户进行互动;而且还让商家参与活动的门槛变得非常低,品牌方若是愿意参与只需要在活动微博底下留言就好了;另外,所有这个活动所带来的流量都在天猫那一条微博下,把握住了总体的流量价值。

不知道这种微博抽奖形式是不是首创,但确实让人耳目一新,当我们认为微博抽奖已经搞不出什么新名堂的时候,天猫给我们上了一课,在几乎没有渠道投放成本的情况下,最终总体曝光量突破6亿,而且在中奖名单出炉后,还有许多后续的媒体报道等公关操作。

两条营销启示

上面这几个案例都是通过传统媒介(没错,微博已经是传统媒体了)的形式创新,从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤。

1.硬投放已经失效,软投放才是出路

媒介价值在于覆盖量没错,但是光看覆盖量的“硬投放”已经在互联网时代掀不起什么波澜了,用户注意力的碎片化其实让所有媒介的效果都大打折扣,生硬的投放效果必然不会好。

我们应该找到“软投放”的路径,把媒体从一个硬性曝光渠道,变为可互动、可引起主动传播的内容形式。

天猫-618微博抽奖活动

因此我们在做营销推广的时候要更注重媒体运用上的创新,不要抱着只是买渠道、买量的思路去看待媒介采买,而是想方设法在媒体运用上造出影响力。无论是像得到APP一样找到日常中忽略的传统场景加以利用,还是像支付宝、天猫一样做一些媒介内容的互动创新,都能以小博大。

2.传播的目标就是造事件

其实在上面这些案例中,活动、投放本身的人群覆盖面并不大。得到APP的菜市场经济学展覆盖量再大,也就是周边居民和忠实用户;支付宝公交站台广告覆盖量再大也就是投放区域附近的人群;天猫微博活动在线上比较特殊,但活动本身的覆盖面也就在各个品牌商家的微博中,但618可以说是个全民狂欢了。

这些投放都有明显的渠道平台壁垒,但突破渠道壁垒的方式就是形成事件,只有形成了影响力事件,信息传播的层级就会打开,形成大范围的跨平台传播。

天猫-618微博抽奖活动

所以实际上得到APP也好,支付宝或者天猫也好,也许不会太在意渠道覆盖量有多少,更多的是把它做成个营销事件,引导媒体、自媒体主动报道传播,这才是这一轮推广想要达到的传播效果。

用户看到支付宝公交站台涂鸦的图片有想要转发分享,这才是最重要的,而用户不会去管这个公交站台是在CBD还是在一个偏僻的犄角旮旯里。

结语

当众人都在喊传统媒体已死的时候,得到们、支付宝们让我们知道“原来传统媒体还能有这种玩法”。其实媒介已经不能简单理解为传播渠道了,它更多的嵌入到了传播事件的闭环当中,成为影响力事件中不可分割的一部分。从这个视角看,我们不要去抱怨媒体失效了,而是根本就没有把它利用好。


(作者:佚名 编辑:panhome)

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